إنّ سمعة المؤسسة أمرٌ جوهري، تتمحور أهميتها بأنها تعكس ما يفكر به الناس و ما يشعرون به عند سماع أو ذكر اسم مؤسستك حيث تستند هذه المشاعر والأفكار بشكل رئيسي إلى خبراتهم السابقة في العمل معك، وإلى تجاربهم للمنتجات والخدمات التي تقدمها مؤسستك.

تأتي أهمية السمعة كونها تتحكم غالبًا بالإجراءات التي سيتخذها العملاء عند وجود فرصة للتعامل معك، مما سيؤثر بالطبع على المؤسسة مالياً وعلى قدرتها على النمو إن تمت إدارتها بشكل صحيح، يمكن حماية قيمة سمعة المنظمات واستخدامها كمصدر للنمو من خلال التأثير استراتيجياً على وجهة نظر المستهلك.

في يومنا هذا بات بإمكان العملاء التفاعل مباشرة مع مؤسسة ما أكثر من أي وقت مضى، عبر وسائل التواصل الاجتماعي، و مراكز خدمة العملاء وغيرها من أساليب التواصل.

تعد وسائل التواصل الاجتماعي مكانًا رائعًا للإصغاء إلى صوت المستهلكين أو العملاء الذين يختارون التعبير عن تجاربهم عبر الإنترنت. تقدم لك هذه القنوات رؤية واضحة عن ما قامت به مؤسستك بشكل جيد أو عن الأمور التي تحتاج إلى تحسين.

عند استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كمصدر للمعلومات جنباً إلى جنب مع البيانات العلمية الإضافية عبر أدوات كالمسح و التحليل، يمكنك وضع تصور واضح لما يجب عليك القيام به للاستمرار أو لتحسين أداء مؤسستك،و بهذا السياق فقد اعتمدت شركة Isentia و هي من كبرى الشركات الاستشارية و موجهة تحديداً نحو قطاع الأعمال في منطقة آسيا والمحيط الهادئ. وهي تتخصص في رصد وسائل الإعلام الاجتماعية عبر مجموعة من أدوات رصد وسائل الإعلام، فقد حددت Isentia ثلاثة محركات أو دوافع لتحديد و تقييم سمعة المنظمة.

المحرك الأول: الاستراتيجية

يدور محور المحرك الأول حول وضوح الاستراتيجية والاتجاه المستقبلي للمؤسسة، وهنا يجب أن نجيب على أسئلة مثل: هل لدى منظمتك قائد قوي؟ هل تسعى مؤسستك إلى الابتكار والتعامل مع التغيرات؟ هل تعكس مؤسستك عبر نموذج عملها ثقافة تتناسب مع المجتمع؟ هل تتوقع أن تنجح مؤسستك؟

عندما تستطيع أن تجيب المؤسسة عن أسئلة كهذه بشكل إيجابي وواضح، فإنها حتماً ستكسب ثقة المستهلك، ولكن من المهم أن تكون هذه الإجابات حقيقية ومن صلب الواقع. 

ومثالنا على ذلك شركة Honestbee حيث غطت استراتيجية Honestbee العديد من هذه النقاط -فقد كانت شركة ناشئة مركزها سنغافورة، سريعة التوسع وتعمل في مجال تقديم البقالة عبر الإنترنت. ركز مؤسسوها على أن ينظر إليهم على أنهم أشخاص ناجحون، لديهم خطط واضحة للتوسع السريع.

من ناحية أخرى وفي أكتوبر 2018، تم إطلاق شركة Habitat، و هي شركة توصيل ناشئة تعتبر أول وجهة من نوعها في العالم مصممة على أساس أسلوب الاهتمام بتعدد الحواس Multisensory Design ومتكاملة من الناحية التكنولوجية وتعد من أكبر شركات التوصيل في قطاع البقالة والمأكولات. ولكن و بعد ثلاثة أشهر من إطلاقها، اكتشف الناس أن Honestbee كانت واقعة تحت ديون مالية كبيرة بسبب ضعف إدارتهم المالية مما أدى إلى فقدان ثقة المستهلكين والمستثمرين في المؤسسة واعتباره ضعفا في التخطيط الاستراتيجي.

المحرك الثاني: الثقافة

يتم تحديد ثقافة المنظمة عبر توضيح قيمها.وهذا يقودنا لطرح عدد من الأسئلة منها: هل تعمل المؤسسة بمسؤولية اجتماعية؟ هل ممارساتها وأسلوب عملها عادل وشفاف؟ هل تعزز تأمين مكان عمل متوازن؟ هل بيئة عمل المؤسسة تشجع الناس على العمل والانتاج؟ هل لديهم علاقات تتسم بالأخلاقية مع شركائهم في العمل؟

يعد مؤشر تزايد عدد المنظمات (الخضراء"المهتمة بالحفاظ على البيئة") مثالاً جيدًا على كيف يمكن للسوق أن ينجذب للقيم الايجابية، وكيف أن السوق يولي وعياً بالبيئة. 

فمثلاً ومن خلال دراسة أجرتها شركة نيلسن عام 2019 م، ظهر أن 1 من كل 3 مستهلكين يفضلون منتجات صديقة للبيئة، و قد أعرب كل من سلاسل البقالة Fairprice و Redmart في سنغافورة عن نمو متزايد على الطلب على منتجاتهما الصديقة للبيئة.

يمكن أن تؤثر ثقافة مكان عمل المنظمة، بما في ذلك السلوك الأخلاقي، سلبًا على المنظمة على سبيل المثال، تم رفع قضية ضد Google لطريقة التعامل مع حالات التحرش الجنسي في مكان العمل. كما تم رفع قضايا في صفقات مشكوك فيها في قطاع تكنولوجيا الذكاء الاصطناعى أدت إلى احتجاج 20 ألف موظف في مكاتبهم.انفضح ضعف أسلوب إدارة Google في الرد على تلك التصرفات مما أدى إلى انتقادات من منظمة العفو الدولية وردود فعل عنيفة على وسائل التواصل الاجتماعي.

المحرك الثالث: توصيل المنتج أو تقديم الخدمة

التوصيل هو مدى جودة عمل المنظمة في مرحلة عرض خدماتها أو تقديم منتجاتها.وهنا نطرح بعضا من الأسئلة مثل: هل يرى الناس أن منتجات المنظمات ذات نوعية جيدة؟ هل يتم توصيلها بشكل جيد؟ هل المنظمة معروفة بشكل جيد ضمن قطاع عملها؟ هل لدى العملاء تجربة جيدة معها؟ هل يعتبر نموذج عملها ناجحا؟

من الأمثلة الشهيرة على كيفية تأثير عملية التوصيل على السمعة، هو شركة Razer Inc. المعروفة باسم "المؤسسة عاشقة الألعاب"، شعارها "من اللاعبين إلى اللاعبين"، وهي معروفة جيدًا في صناعة الألعاب وتزويدها ببرامج الألعاب وملحقاتها.

وفقا لتقريرهم السنوي، بلغت إيراداتها في العام الماضي 712 مليار دولار أمريكي. وفي حين أن معظم تقييمات الثناء والمديح عبر الإنترنت كانت تركز على الجودة العالية لمنتجات Razer، فإن الشكاوى الشائعة عنها على مواقع مثل trustpilot.com و Reddit و Forum Hardwarezone كانت موجهة للدعم البطيء من قسم خدمة الزبائن أو الاستجابة الغير نافعة.

 حتى أن بعض العملاء قالوا بأنهم وبسبب ضعف خدمة الزبائن، كانوا يفكرون في الانتقال للتعامل مع علامات تجارية مختلفة. 

استدركت Razer هذه النقطة وعملت على تحسين تجربة العملاء عبر الاهتمام بمرحلة التوصيل وأبدعت طرق غيرت وجهة نظر العملاء الذين فكروا بالاستغناء عنها للتوجه إلى علامات تجارية أخرى بل وجعلتهم زبائنا رئيسيين لها.

في الختام، هذه مجرد لمحة قصيرة عن كيفية تحليل سمعة منظمتك وقياسها من خلال مزيج بين بيانات الوسائط الاجتماعية وتقنيات أبحاث السوق التقليدية. فمن خلال إجراء تحليل واسع لمؤسستك استنادًا إلى الدوافع أو ما أسميناه بالمحركات الثلاثة وهي الإستراتيجية والثقافة والتوصيل، يمكننا المساعدة في تقييم سمعة منظمتك وكيف تختلف عن المنافسين.

بفضل المقياس الواضح للسمعة الإجمالية وتفاصيل الأداء حسب الدافع، يساعد مقياس Isentia لتحليل السمعة في مؤسستك على تحديد مجالات التحسين وفرص تعزيز استراتيجيات العلاقات العامة والتسويق والمشاركة.

السمعة الإيجابية لمؤسستك هي نقطة ارتكاز أساسية لاستمرار عملك وتطوره، فاعمل على بناءها بشكل صحيح و حافظ عليها. 

يعتقد الناس غالبا بأن السمعة فقط تكون من حيث النزاهة أو الأخلاق. ولكن الأمر أكثر من ذلك بكثير، يقول جون إف شليشتر، مدير التدقيق والمحاسبة في كريسشر ميلر: "من المؤكد أن الأخلاق في الممارسات التجارية أمر بالغ الأهمية، ولكن السمعة تشمل أشياء مثل القيادة والرؤية، وجودة المنتجات أو الخدمات، وبيئة مكان العمل، والنتائج المالية، ومواطنة الشركات، على سبيل المثال لا الحصر. "التحدي هو تحقيق التوازن بين كل هذه العناصر بطريقة تنتج سمعة تؤدي إلى نجاح الأعمال".